【内容提要】电影，作为国际新闻传播学界公认的六种新闻传播媒介之一，有关其制作、发行、进出口、内容分级等问题的讨论在国内随着诸如张艺谋商业电影的雄起，民企获权参与电影制作和发行等一系列文化现象、公共政策的出现而进行得如火如荼。本研究拟专就国内现行的电影发行制度整合一些观点，以期总结和梳理现有的理论，勾勒出电影发行改革的前因后果，在纷杂的话语中以一名非专业的青年学人的身份表达一些看法。
　　【关键词】电影机构论 电影发行 院线制 进口分帐大片 中影公司 华影公司 属地审查制
　　
　　 法国电影符号学理论家麦茨（Christian Metz）在其名文《想象的能指》中提出过以下观点。麦茨是著名解构主义文化大师罗兰.巴特的门生。他认为，电影是一种想象的技术。所谓想象的技术，有两方面的含义，一是指故事的虚构性，二是指影像和声音作为能指技艺的想象性，这使得电影银幕成了“名附其实的精神替代物”。在麦茨看来，这是一种极其复杂的技术，这种技术是在一种具有对象性关系的社会运作系统中被运用的。他把这个运作系统称之为电影机构。电影机构由三个部分组成，即第一机器、第二机器和第三机器。要有三部机器，电影机构才能维持正常运转。第一机器是生产机器，第二机器是消费机器，第三机器是促销机器。第一机器是外部机器、物质机器，指金融投资、物质资料及其分布和使用；第二机器是内部机器、精神机器，指电影观众及其心理；第三机器是批准机器、保证机器，指电影批评家、电影史家、电影理论家及其系统。第一机器生产出来的产品，必须成为观众的对象，这个对象必须不是一个“坏的对象”，而是一个“好的对象”，这样，观众就会自动地花钱买票、光顾电影院，并产生“电影的愉悦”，而不是电影的不愉悦。维持电影产品同电影观众的“好的对象”的关系，或者说，使电影作品成为一个“好的对象”，不是第一机器的单独性行为，而是电影机构的三部机器共同运作的一种赢利性行为 。从此理论看，发行工作显然属于“第一机器”，是使生产出的电影成为观众“对象”的关键环节，而它本身也是具有相对独立性的“赢利性行为”。
　　
　　 我国传统计划经济体制下的电影发行观念，对发行工作“赢利性行为”和“第一机器”的性质认识不足。省级或者单列市级的电影公司直接从中国电影集团公司（隶属于中国广播影视集团，是后者的六大主体单位之一。后者直属于国家广电总局领导，是国家级新闻传媒集团，属于事业性质，实行企业化管理 ）统一购片，然后再向省内或市内所有影院供片。这种体制的结果是一个时期内中国各大城市的各个影院放映的影片几乎相同。而且由于中间环节太多，制片商与影院的选择度极小。今天，传统体制越来越无法调动产业链两头的积极性，整个产业始终无法形成良性循环。在这种条条块块分割严重的体制之下，只能是产业总量的萎缩，而总量的萎缩，影响的又是包括发行放映在内的各环节的利益。因此，这一体制不变，整个电影产业便无法走出困境。表现在票房收入上，就是国产片的溃不成军、惨不忍睹。2003年，整个暑假档期几乎完全被进口片所占领，国产片票房全面溃败——华影南方院线暑期上映的16部影片中，美国片占5部，港产片有8部，国产片仅3部；在票房占有率上，美国大片与港产片的总票房超过1000万元，而国产片总票房仅18万元，占暑期总票房2%以下 。这不能不给国产电影敲响警钟：如果再不努力面向市场，提升票房竞争力，寻求有效的发展道路，随着进口大片配额的逐年增加，国产电影将可能遭遇全军覆没的危险。
　　
　　 传统体制的僵化更明显地表现在进口分帐大片的引入方面。进口影片指由中国电影发行放映输出输入公司（以下简称中影公司）以买断发行权的方式发行的外国影片及港产片 。中影公司传统上将全国分为五类地区，各类地区平均上缴其的片款占各自发行收入总额的比例分别为：一类地区55%；二类地区38%；三类地区36%；四类地区33%；五类地区25%。 所以进口影片又被称为进口分帐大片，是各省市电影公司发行和影院票房收入的大头。50多年来，我国只有中影公司一家机构具有经营进口片发行业务的权利，独家垄断造成的是影片来源单一，价格偏高，霸王条款屡见不鲜。我们的电影产业与世界先进国家相比，相差悬殊。特别是加入世界贸易组织之后，国外电影将与我们的国产影片争夺观众，这实是对我们的一个巨大压力。在台湾，电影产业已经在好莱坞的进攻下完全失控。我国如果继续传统体制而不加以变革，重蹈台湾的覆辙只是个时间问题。
　　
　　 纵观我国的改革进程，在具体的工农业生产领域所迈出的步子不可谓不大，所取得的成就不可谓不辉煌，但在意识形态，新闻传播，文化产业领域，改革的步调一直迈地极其缓慢和谨慎。直到2001年，国家广电总局和文化部才联合发布了促进电影发行机制改革的文件，即《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》。这一文件把“院线制”作为我国电影发行制度改革的突破口，对各省市的院线建设提出了明确要求，例如要求“2002年10月1日之前，北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川要率先组建两条院线” 限期不达标者“将停止向其供应进口分帐影片” 。那么，什么叫“院线”？院线，英文theatre chain或者theatre circuit，指若干影院以资本或供片为纽带联结而成的连锁放映实体，实行统一品牌，统一经营，统一管理。在国外，电影院为扩大市场份额，增强竞争优势而连锁，而中国有院线性质的发行渠道是以冲破电影发行的垄断，谋取自身生存为最初目的。1993年3月，全国首家股份制电影公司——上海永乐股份有限公司成立，它采取股份制合作经营的形式，大胆探索一条“以影为本，以发行为龙头，综合经营”的新路子，使票房从1992年的5000万元上升为1996年的2.25亿元。在“永乐经验”的影响下，全国不少省市电影公司纷纷进行股份制改造，组建新的经营实体。院线制是一套相对稳定的同质的电影宣传发行、放映系统，其追求的是规模经营、规模产出、利益共享、风险共担，遵循谁投资、谁受益的市场原则，其实质就是促进发行、放映业的规模化和规范化，促进原有的发行与放映体系紧密化、一体化，从而使我国电影发行放映体制转向院线网络的联通式，从粗放经营的分散型转向规模经营的集约型，从多层次高成本的流通方式转向少层次低成本的流通方式。从院线制改革试点的情况来看，推行院线制是放映体制创新、机制创新、方式创新、管理创新从而进一步繁荣电影市场、扩大市场占有率的重要举措。目前，我国的电影院线类型可大致分为五大类：一是以资本为纽带的紧密型院线，有股份模式（辽宁北方电影院线），连锁店模式（环艺、鑫乐院线）等；二是松散型的签约院线，有自上而下模式（中华院线）、行政隶属关系模式（广州市的数码院线）；三是制发放合一的院线，有上海东方院线模式，北京紫禁城模式；四是跨区域协作院线，有跨省区制发放协作模式（河北中联影业院线），发行放映协作模式（大井冈发行协作区）；五是以影片类型冠名的波动性的院线（有类型片上映时统一操作，平时归所属院线），有全国性模式（AG文化艺术院线，平时归属各省市院线），区域性模式（广东的情侣院线，平时归属广东超大银幕院线）。 院线制是改革的核心和重点，也取得了十分惊人的成绩。但是，我国的“院线”是通过自上而下的强迫指令在一夜之间建立起来的，大多是省级和单列市级电影发行公司摇身一变而成的，以其为主体牵头建立的松散联合体，美其名曰“跨省”，实际无非就是在周边省份拉上一两家电影院充数，基本上没有改变计划经济年代按行政区域发行电影的实质！于是，全国一下子就冒出30多条“院线”，数量竟是世界头号电影大国美国的3倍，成为业界的一个笑谈。这种“院线制”与公认的院线制不同的“特色”有二：一是跟发行公司捆绑在一起，二是不同的院线基本上是同期上映同样的影片。此等“院线”徒有院线之名，而绝无院线竞争之实。难怪有人撰文斥之为“伪院线” !目前，要改变这种伪院线占据市场的局面，可行之道是让发行公司与电影院彻底剥离，建立不超过10条的跨全国的真正院线，不同院线同期只能放映不同影片——而这又要求彻底打破进口影片的垄断，同时准许民营企业经营电影发行业务。于是，电影发行体制的改革又不得不在这两方面做文章。
　　　
　　 2003年6月19日，中国第二家享有经营进口片发行业务的电影发行企业——华夏电影发行公司在北京挂牌成立，一举打破中影公司对进口影片发行权近50年的垄断，被业界视为“中国电影史上一件具有里程碑意义的事件”。华影由19家实力较强的制片、发行及院线企事业单位共同投资，拥有与中影公司完全对等的经营范围和权限。两公司根据各自发行优秀国产片及进口片的成绩竞争发行进口片的份额。此举不仅打破了垄断，丰富了节目源，而且各院线和影院可选择不同的发行公司和低价格的影片，让观众在较短时间内获益。无独有偶，6月中旬，国家电影局向包括广东大和影业等7家民营企业首批颁发了《电影片发行经营许可证》，它们因此获得了国产电影的国内发行资格。此举打破了长期以来由国有企业控制的国产电影发行格局。国家广电总局在其2003年9月28日的局务会议上通过了 《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，“鼓励境内国有、非国有单位（不含外资）与现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司；允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司”；“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司”；“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司”，并规定自2003年12月1日起施行。民企的全面进入，将推动电影市场化向纵深发展。与国有电影企业相比，民营发行公司观念更新、机制更灵活，可以为制片方和放映方提供更优质的服务，从而带活带旺整个电影市场。由此，内地电影业全面市场化。应该说，这两项公共政策的出台是经过深思熟虑的未雨绸缪之举。因为2003年7月1日前后，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》正式签署，香港电影通往内地市场的大门一举打开，获得了与国产片几乎同等的“国民待遇”。因此，为防止本就脆弱的内地电影出现溃不成军的局面，主管部门显然先行了一步，市场的内在要求与外部竞争的日趋激烈终于催生了中国电影发行体制的一场大手术。更令人意想不到的是，2003年9月初，国家广电总局透露，将在北京、上海、广东等7省市试点实施新的电影属地审查制度。该7省、市辖内出品的影片将由当地广电局进行审查而不再统一由总局属下的电影局审查。这一看似不经意的动作，实际上具有非常关键和实质意义的一步。过去，由于怕审查通不过，许多导演宁肯拍摄“滥片”也不愿拍个“死胎”，而属地审查制无疑会让电影审查与市场更加贴近，效率也会大大提高，地方审查部门的严厉程度也肯定会相对低一些。
　　
　　 个人以为，2003年以来国家广电总局在电影的制作、发行、引进等各方面都有着深刻的体制创新，改革的步子迈得很大。这一系列公共政策出台的根本原因是我国传统体制存在种种不足，已根本上不能满足当前电影市场和人民群众对社会主义精神文明建设和文化事业发展提出的新要求；另一方面，我国加入WTO后面临文化市场的开放，同时《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》的签订也使国内电影产业面临巨大压力和挑战。发行，作为“电影机构”的“第一机器”，是改革绕不开的一关。总体来说，尽管以院线制为主体，以民资进入，进口影片市场改为双头垄断，以及试行属地审查制为配套措施的发行体制改革存在着许多不足之处，但这都属于前进中的问题，国家的电影政策在改进，这是不容置疑的事实。2004年，国内电影市场风生水起，生机勃勃，明显呈现出比香港、台湾地区更为活跃的态势，《可可西里》、《天下无贼》、《功夫》等影片的思想性和商业效益都令人双满意，其火爆的背后，我们可以看到2003年出台的多项相关政策所发挥的作用。应该说，这些公共政策的第一份答卷是令人欣喜的，至于其长远的影响和进一步的改进，则已不属于本文的讨论范围了。事移时易，公共政策必须紧跟情势的发展。只要有一套良好的反应、讨论、博弈和形成机制，就不怕改革不能深化下去。