谁是刚刚结束的央视广告招标的标王居然成了一笔糊涂帐——部分媒体均称蒙牛以3.1亿成为“央视新标王”，但也有一些媒体却称投入2.14亿的伊利才是新标王。那么真正的标王到底是谁？
　　 今天早上一上班，同事们便争论不休。后来笔者打电话给央视网站的朋友，得到的消息是新标王为“蒙牛”。新标王究竟是蒙牛还是伊利并不是很重要，反正都属于乳业，都属于食品行业。
　　 当“标王”第一次在神州大地传开的时候，可以说这短短两个字让所有的人都为之震惊。谁是标王，以及排名不仅可以反映出一个企业的经济实力，甚至可以从中透出整个行业的动向。如今，标王是否还具有这个意义和功能呢？
　　中央电视台为中国媒体市场当之无愧的龙头老大，其广告收入占据中国电视广告市场的1／3，达50多亿元，而其每年的广告招标收入更是占其全年收入的一半。央视的广告招标会因此被誉为中国电视广告市场的“晴雨表”，是升是跌，将一定程度反映国内电视广告的走向。过去，企业如果获得央视“广告标王”称号，就在很大程度上折射出企业庞大的经济实力，甚至可以从中显露出该行业的发展动向。
　　 现在的情况又是如何呢？我想，央视的这一“盛事”已经成为了中国企业的“勇敢者的游戏”。随着市场经济的不断发展，今天的央视“广告标王”已经不再具备当初被赋予“市场标王”的意义和功能了，企业即便获得央视广告“标王”，这本身也只是一个普通的企业经济行为而已。另外，“广告标王”获得的只能“知名度”，而不是“美誉度”。因此，我觉得企业花费巨资打广告应该冷静视之，毕竟“广告标王”离“市场标王”还很远。
　　 今年的新标王已经是食品行业的第四个标王了，前三个分别是孔府宴酒、秦池酒和娃哈哈。在1995年以3079万元勇夺首届“标王”称号的孔府宴酒，今日已经沦落到零价转让品牌的地步；在1997年即以3.2亿元创造标王天价的秦池，今天也已很难看到身影了。
　　 食品行业作为一个传统的不能再传统的行业，很多营销手段是应该深思的。扎扎实实做市场是根本，传统行业是玩不来“花哨”的。
　　 央视的“广告标王”，并不是市场给企业封的头衔，只不过是企业自己出钱，给自己贴上一个“标王”的身份标签而已。这与企业的产品本身以及发展前景并无本质联系。不过，要想在真刀真枪的市场竞争中获得市场上的“标王”，这就不是完全由企业自主的意愿来决定的了。这从根本上还得取决于企业在市场竞争中的综合实力了。这里面包括产品的内在品质、销售渠道、服务质量等诸多因素，而广告效应也只能是其中之一的因素而已。
　　 央视打造“广告标王”让自己是卖得“钵满盆溢”。而那些曾获得央视“广告标王”的企业在市场竞争中的则是另一番境遇了。当年的秦池酒和爱多电器，最终都因为企业的盲目扩张和缺乏营销终端等原因，走上了绝路。这些企业为广告盲目注入巨资，并未为产品获得相应的“美誉度”，反而成了企业走上了一条绝路的一个重要原因。
　　 与国内企业这几年热火朝天的竞标场面相比，一向重视品牌建设的跨国巨头却似乎冷淡许多。这一方面说明国内企业与国际品牌的差距，同时也表明中国品牌正处于成长的初级阶段。跨国公司在塑造品牌方面有一套非常严密科学的体系，打广告只是其中一部分。许多跨国公司在做广告创意之前，会做一系列的消费者洞悉分析，像可口可乐做广告之前，要花很大功夫做消费者调研，研究消费行为，把一个消费者一天所有的生活形态和购买行为挂起钩来。早、中、晚会喝什么，和朋友在一起会喝什么，和同事在一起会喝什么，然后构建自己的品牌推广计划。在品牌推广方面也是一套“组合拳”，媒体的组合、产品包装的组合、品牌的组合。相比之下，国内企业的品牌推广手段比较单一。
　　 国内品牌大多还处于品牌初创时期，正是打知名度的阶段。这时多打广告也无可厚非，但现在相当一部分已有知名度的企业就应多在美誉度和忠诚度上下功夫。但国内不少企业恰恰忽略了这一点，经过大规模广告推广后，有了相当的知名度，但没有通过更多的公关活动、公益活动、促销活动进一步建立忠诚度，形成消费者偏好，这样的知名度就像建立在沙滩上，垮掉也就在一夜之间。
　　 我们的市场经济在“数字经济”、“体验经济”后，似乎迎来了一个新的经济形态——“排行榜经济”。标王和前段时间的百富榜，都属于这个范畴，这样的经济或许会让我们更快地迈开奔向小康的步伐，就像“神五”一样划破长空。只是，无论是富豪们还是标王们，很多都是昙花一现，如过眼烟云。广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送眼神”。但是，如果在还没有搞清楚情人是谁之前，就乱递、狂递眼神，结果就可想而知了。品牌的推广应该有一套非常严密科学的体系，媒体的组合必需与产品和市场的组合相协和，这需要企业在市场经济中形成一整套成熟的营销理念。对于食品这个传统行业来说，更应该如此。不管是蒙牛还是伊利，都应该慎之又慎。