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实战案，不得不看！
XX三宝胶囊
2005年度市场营销策略执行报告
北京德智宏营销策划机构
2005年3月
前 言
市场新“赛程理论”
长跑中，运动员如果在开始阶段用尽全力，肯定会取得一定的领先优势。但是在后面的路程中，由于体力分配不均衡，消耗过大，慢慢会被其他的运动员超越，最后无法取得比赛的胜利。
同样的，市场的开拓也是个长期的过程。一些生产厂家急功近利，夸大产品功效和见效周期，过分地透支了市场资源和消费者的信任，以致一些好的产品也在不当的市场操作中夭折。
根据产品特性以及市场规律，来规划产品的最终市场角色，采取最为合适的市场策略，才能将产品培育成为成功的市场品牌。
补肾药物市场品牌众多，竞争激烈，加之肾虚病理复杂，众说纷纭，市场纷乱无比。
整体补肾壮阳市场，概念炒作短线为主，“短跑”速效产品主导市场，局面混乱。各种温补市场品牌，主要靠效果和口碑推动市场，此市场空间有待于延续拓展。
做市场难，做一个稳固的市场更难。本策划力求创新，快速立足市场，使产品销售出奇制胜！
本报告内容：
■调研（市场/病理）篇
■定位篇
■品牌规划篇
■创新招商篇
■销售渠道篇
■广告宣传篇
■媒介投放篇
■新闻软文篇
■营销培训篇
■公关活动篇
■终端促销篇
■预算篇
■效果评估篇
第一：市场调查情况
一、补肾类产品及市场调查分析
经过整体调研，补肾药物市场潜力巨大，汇仁肾宝、补肾益寿胶囊以及强势品牌的六味地黄丸是补肾产品市场的主导品牌。
这些强势品牌均属于温补型药品，占据了大部分市场份额；各种小品牌以速效产品较多，没有固定的消费人群。
现在市场中占据前几位的产品有：补肾益寿胶囊、汇仁肾宝合剂、生力胶囊、生命特力胶囊、开同肾灵等。
产品的更新换代
到目前为止，补肾类保健品已经发展到了第三代产品，第一代产品，是以动物器官为原料配置而成，比如：用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果，但是副作用很大，使男性神精气力透支严重，给男性的身体健康带来不利影响；第二代产品，是以动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更迅速，但是副作用也相应增大，长时间服用会给身体健康带来危害。另外，高血压，心脏病等病人不能服用，否则有生命危险；第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢,达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进，更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况，笔者认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三代使男性保健品的发展方向。由于社会竞争压力大，就业环境严峻，男性既是家庭的顶梁柱，又是社会的中坚力量，这种社会角色找出男性易出现一些健康问题，另外，男性对生活的质量比较讲究，所以激发了男性保健品的市场容量，使其越来越大。
产品市场操作
就目前男性保健品药品市场的运作特点来看，一般可分为三个层面：
第一层面针对高端市场，高空炒作概念吸引消费者的眼球，这个层面使通过搞差异化，高举高打，透支市场资源，定位于商务人士；
第二个层面主打终端市场，靠广告的狂轰乱炸，尤其是靠地方媒体大力宣传来吸引客户，注重终端拦截；
第三个层面面对低端市场，走品质吸引回头客，他们不炒作，在宣传上很平和，定位在工薪阶层。
许多男性保健品，在宣传上大肆吹擂，让消费者误认为补肾药是“壮阳药”、以为“一吃就灵”。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退，在吃了补肾药以后，自认为性功能没问题了，于是在信心的作用下，产生了改善性功能的结果，补肾药只是起到壮胆作用。
当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时，人们的潜在或是现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。近几年来，各种品牌的六味地黄丸和其他小品牌纷纷抢摊登陆，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响，使得多数产品功能的主导诉求都大同小异，“1粒见效，几天见效”等等夸大的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地，甚至有的为了尽快抢夺市场，不惜在成分中添加激素，我们认为，这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。
二、消费者心理调查分析
我们对1000名30-50之间的男性进行了问券式的市场调查，回收有效调查问券812份，经过整理，我们了解到：
1、绝大多数消费者知道肾虚，也知道肾虚的症状和危害，但肾虚究竟是怎么回事，没有人能说清楚；
2、消费者希望有一种安全有效的补肾产品的出现，原因是对现在市场上的大部分产品没有信任感；
3、大多数消费者认为速效产品对身体是有害的。
根据市场调查结果，我们又对消费者及潜在消费者进行如下分类：
1、使用过壮阳产品，但由于此类产品平均功效水平低下，满意度极低；
（133名）
2、使用过补肾类产品，对功效还算满意，但由于受媒体"药品价格黑幕"、"保健品黑幕"等舆论的影响，普遍感到产品效果不合理，所以总体上并不满意；（252名）
3、未曾使用过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是信任因素；
（246名）
4、未曾使用过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于产品功效。
（181名）
从以上调查结果我们可以明确地看出：
1、绝大多数消费者对补肾壮阳药物的购买存在信任障碍；
2、存在购买欲望的人群数量较大，市场潜力巨大；
3、使用过补肾壮阳类药品的人群对现有产品的信任程度不高，新产品进入市场的机会很大。
三、市场调查结论
对以上市场调查的结果进行分析后，我们认为：
1、消费者对肾虚的模糊概念造成了厂家与其沟通的障碍，更加重了消费者在选择产品时的疑虑；
2、大多数消费者不信任速效产品，对温补型产品更有兴趣；
3、多数产品片面的夸大其功效，使消费者对补肾产品产生严重的信任危机，消费者希望有令人满意的补肾产品出现。
所以我们决定XX三宝胶囊的营销活动采用以下的策略方向：
1、首先与消费者就肾虚问题进行良好的沟通，利用现代医学技术解释中医传统理论，消除其对产品的疑虑；
2、宣传XX三宝胶囊的“补养结合、还本求源”特点，比温补更进一步；
3、招商活动从时间、地点、经销商心理三个主要方面立体化进行，抓住时机，使市场迅速启动。
第二：策划准备阶段
2005年3月
创新策划，解决XX三宝产品定位及品牌认知等区分问题
目标说明：
该阶段是XX三宝品牌市场推广的重要前期工作，需要完成对品牌核心概念的重新定位及有效传播定位，以快速区隔市场，建立行之有效的系列差异化优势。
一、创新定位
通过对市场整体补肾药物市场进行摸底后了解竞争产品情况，以及其定位诉求，并结合病理对XX三宝胶囊进行整体创新策划定位！
包括：
1、外包装：
见设计方案
2、药理设计：
1、三宝胶囊有效成分进入血液，打通肾脏经脉，清除肾脏毒素，进行全面营养，并让亏虚的肾脏恢复活力。
2、被修复的肾脏产生腺体兴奋激素（gland excite incretion），刺激人体性腺（性腺睾丸或卵巢）始终处于兴奋状态，分泌出性激素，改善性功能减退等症状。
3、腺体兴奋激素（gland excite incretion）对下丘脑、垂体、性腺全面进行刺激，使整个腺体轴系呈现兴奋状态，分泌出人体所必需的各种激素，使整个人体呈现年轻状态，各种肾虚症状随之逐渐消失。
3、产品定位：
温补型肾虚产品，补养结合、还本求源。
4、人群定位：
35岁以上、有肾虚症状的男性
主诉求：
三宝胶囊 成功男人健康专用品
分诉求支撑：
三宝胶囊，老夫聊发少年狂
更稳 更深 更长 天然男人健康剂
更健康自然 更魅力四射
成功男人不肾亏
二、理论体系建立
1、提出问题：
传统中医学认为：肾为先天之本，是脏腑功能的调节中心，是“生命之源”，源足而水旺，源枯而水竭，肾气的盛衰，即体现人生命力的强弱。肾位于五脏最低位置，生殖器官的病变与肾密切相关，踝、膝、腰关节的某些症状也反映了肾脏的状态。随着年龄的增长，体质和生理功能的逐渐衰退，再加上操劳过度、紧张焦虑、疲劳烦闷、饮食无律等多种因素的影响，极易造成肾气亏损，导致机体功能的失调，产生心悸失眠、体倦头晕、耳聋耳鸣、性欲减退、阳萎遗精、面容憔悴、食欲不振等一系列症状，极大危害人们的身体健康，降低生活质量。由此可见，肾强则身健，肾衰则体弱，肾——可谓生命之源泉！
中年男性如何面对肾虚？
2、分析问题：
《灵枢•经脉篇》说：“人始生，先成精”。
中医理论认为：肾藏精，是指肾脏具有储藏精气，与人体生长发育和生殖能力相关的功能。精能化气，肾精所化之气，称为“肾气”。肾的精气盛衰，关系到人的生殖和生长发育的能力。人从幼年开始，肾的精气逐渐充盛，就有齿更发长等变化；发育到青春时期，肾的精气充盛，产生了一种“天癸”物质，于是男子就能排出精液，女子就开始按期来月经，性机能逐渐成熟，而有生殖能力；待到中年，肾的精气渐衰，性机能和生殖能力随之逐渐衰退，形体也就逐渐衰老。
现代医学研究认为：中医理论中所说的精，就是指肾脏对下丘脑、垂体、性腺（睾丸或卵巢）轴系的调节和促进功能。在人体青春期发育时，肾脏会分泌一种腺体兴奋激素（gland excite incretion），也就是在中医理论中被叫做“天癸”的物质，它刺激脑垂体分泌卵泡剌激素及黄体生成素，进而促进人体性腺（性腺睾丸或卵巢）的兴奋，分泌出性激素；性激素在人体发育期主要起到促进生殖系统的发育成熟的作用，对于成人而言，性激素能够激发性欲，维持性功能。
所以对于因肾虚、肾亏引起的性功能减退、腰酸腿软、头昏眼花等各种肾虚症状应该从补养肾脏的精气着手。服用速效的药物，会过度的耗费肾精，造成透支，使肾脏疲惫不堪，这无异于饮鸩止渴，造成的结果必然是越补越虚。
中年男性如何解决肾虚？
3、解决问题：
（1）XX三宝胶囊的研发
《本草纲目》中记载：山茱萸、灵芝、熟地黄补肾养气功能十分明显，被称为中药的“补肾三宝”。XX三宝胶囊采用“补肾三宝”为主要原料，根据《千金要方》中记载的补肾古方为依据，经现代工艺精制提纯而成，在利用现代医学手段进行了深入的研究之后，配以人参、鹿茸、当归、菟丝子、肉苁蓉、何首乌、杜仲等多种入肾经，补肾气的名贵中药，使“ 补肾三宝”药物中的有效成分发挥更大效力，
（2）XX三宝胶囊的作用机理
XX三宝胶囊的有效成分通过对肾脏的补养，使其呈现年轻的健康状态，分泌出腺体兴奋激素（gland excite incretion），也就是中医传统理论中所说的“天癸”物质。它能够刺激脑垂体分泌卵泡剌激素及黄体生成素，使人体性腺（性腺睾丸或卵巢）始终处于兴奋状态，分泌出性激素，改善性功能减退等症状。
肾脏在分泌出的腺体兴奋激素（gland excite incretion）对下丘脑、垂体、性腺全面进行刺激，使整个腺体轴系呈现兴奋状态，分泌出人体所必需的各种激素，使整个人体呈现年轻状态，腰酸腿软、耳聋耳鸣、性欲减退、阳萎遗精、面容憔悴、食欲不振等一系列肾虚症状随之逐渐消失。
（3）肾虚治疗三部曲——补养结合还本求源
三宝胶囊中的有效成分进入血液中，再经肾动脉进入肾脏，经三步全面恢复肾功能。
a、清除肾脏中长期淤积的有害物质和各种毒素，还肾脏一个清洁环境；
b、全面恢复肾脏的各种机能，使肾脏精气充盈，作用于脑垂体，使肾脏恢复正常功能；
c、对长期肾亏虚的肾脏进行营养，恢复其细胞活性，彻底改善各种症状。
三宝胶囊的三大特点：
1、采用名贵补肾中药组合为主要原料，药效温和，避免了速效产品对肾脏造成再次伤害的缺点；
2、以温补为主，补养结合，从根本入手，解决肾脏问题；
3、激活肾脏活性，使其呈现健康状态，消除肾脏亏虚的后顾之忧。
三、各种营销道具支持
1、产品手册
2、终端宣传单页
3、招商手册
招商手册的制作，以理念宣传为主，突出温补对人体肾脏的优势，从消费者心理上彻底改变其对补肾的看法。
招商手册以科普书籍的形势体现，内容思路如下：
a、很多生活中常见的不适症状均属肾虚症状。十肾九虚，肾虚是一种常见的疾病，危害极大，应该引起足够的重视，
b、肾虚的根源是肾脏精气不足或耗尽，
c、讲述对肾脏亏虚治疗的基本原理。
d、讲述XX三宝胶囊治疗肾虚的机理、疗效、优点。
e、阐述肾虚温补药品市场的巨大潜力。
f、厂家各种营销支持
4、易拉宝
为招商活动专门设计12个易拉宝，四个以产品效果机理为内容，四个以招商宣传和营销政策宣传为内容，四个以针对经销商心理的政策宣传为主要内容。
易拉宝的设计以简单明快，视觉感受突出，针对经销商心理为主要原则，并且体现上述几个方面的完整统一。
5、展板
6、电视宣传片
电视宣传片以专题谈话节目的形式展现，请XX三宝胶囊的研发人与多位肾病专家共同讨论为表现手法。
a、肾病患者提出肾虚症状的相关问题，几位专家进行相关解答，并阐述其危害。
b、患者就肾虚的危害提出怎样进行治疗的问题，专家首先阐述肾虚机理，然后就治疗肾虚指出温补的治疗方向，并提出建议。
c、患者询问肾虚温补治疗的最新药物，研发人推荐XX三宝胶囊，并阐述其药理。
d、请服用过XX三宝胶囊并收到良好疗效的患者讲述亲身感受。
7、各式广告稿件
新闻专题报道：
《补肾药品研究新成果》
《最新补肾红岩三宝胶囊》
《红岩三宝胶囊，引领补肾新潮流》
营销软文：
《补肾不可急功近利》
《一味壮阳是无知》
《肾，要补，更要养》
第三：营销整体规划阶段
2005年4月
目标说明：
此阶段的重点工作为XX三宝胶囊的市场营销推广工作做规划准备，主要包括：产品渠道、产品促销、产品价格三个方面的工作的规划设想 。
一、市场推广策略设计：
市场启动策略：
自控式OTC市场操作为主导，以低价招商运营和临床推广为辅，以广告拉动和终端拉动为具体销售形式，充分利用强大的网络优势，重点地区先行启动，多角度立体式促销攻势迅速抢占市场，在市场占有率和购买率上充分利用整合营销手段，加速市场推广进程，并在全国范围内提高产品及企业品牌的知名度。
二、营销培训计划：
终端产品培训、营销推广培训：
建立培训一支客户专业顾问队伍，为终端提供专业培训、咨询，提高经销商的专业经营水平，和经销商一起树立长线产品操作的思想，真诚对待顾客，实事求是经营。
建立一支专业化的OTC销售管理队伍，同时业务员的培训应专业化、制度化、系统化，提高队伍整体的专业水平，使终端服务优质化，规范化。最终牢牢张空中销售终端，为后续产品的上市、树立同济药业的良好企业形象奠定基础。
三、经销商管理：
含奖惩、扶持，强调对市场管理的严格控制。
四、市场操作模式
以招商合作模式为主
五、价格政策的制定
六、促销政策：
广告、公共宣传、人员促销、活动促销相结合，按时间和营销阶段的不同，按照不同的原则，实行全方位整合促销。
终端拦截：在产品销售渠道中，终端销售是最重要的环节。为此我们采用宣销分离的模式，将终端队伍分为OTC代表和销售代表，以保证终端包装、拦截工作的落实以及销售工作的同步到位。这样既有利于时刻把握产品的销售动态，也最大限度的保证了渠道中各成员的利益，还可以确保终端市场资金和促销活动费用的来源。确定较高的促销费用，把营业人员的积极性充分调动起来，对同类产品的终端拦截起到至关重要的作用，为销量的迅速提升奠定充分的物质保障。
第四：样板市场启动阶段
2005年4月—6月
目标说明：
该阶段的主要目的是建立模范样板市场，以事实说明问题，证明XX三宝胶囊的巨大市场潜力。对招商活动起强大的推动作用。
主要以公关事件活动带动，立足肾虚症状的一个或几个点进行突破，并配合广告、终端、促销三方面入手，达到快速启动的目的！
一、整体思路
1、该阶段必须解决产品亮相问题，并通过市场实际操作效果对整体方案予以修正调整；
2、配合整体营销规划，多角度、分主题推出；
3、将营销元素注入产品，增加产品内涵，提升品牌形象；
4、从科普、情感、功效、品牌、科技出发，多角度影响引导消费心理；
5、保持整合策略的系统性及持续性，形成整体优势和聚集效应，形成快速凸现效果。
二、操作执行（分步进行）
1、样板市场的选择：
a、有极强的执行能力的区域负责人
b、有成型稳定的当地OTC市场，营销队伍
c、有牢固的地政关系资源
d、有较强的媒体资源优势
e、有良好的商业信誉氛围
f、有快速销售产品的市场基础
g、有长期操作市场的控制能力
2、样板造势：
北京产品专家论证会及合作联盟会议
3、公关事件/社会事件：
针对目标患者， 以新颖公关活动带动，配合广告/促销等全面进行市场启动。
召集以广告宣传、人员宣传等吸纳人气，此活动的设计一定要突出轰动性和社会性，最终达到快速凸现产品的目的！
4、广告：
第1步：现象提出 针对目标消费群及潜在消费群，从公众舆论和新闻报道高度提出问题，引起关注。
第2步：分析问题 从产品功能、科技、研发背景、情感等角度，针对目标消费群进行宣传，提高产品指名购买度，形成市场热度销售。
第3步：双向沟通 通过XX三宝健康信箱，解答消费者关注的主要问题。消除疑问，增加信心，示范带动。
5、促销活动：
结合多个方面进行设计规划
（1）实效促销
作为日常促销的手段，一般采用买一赠一的形式，即每购买一盒产品，消费者就能得到一份相应的赠品，赠品主要包括手提袋、纸巾、手帕等，上面应有产品的相关说明，在给消费者留下美好印象的同时，也完成了一次市场教育。
（2）买赠促销
患者在以正常价格购买产品的同时，获赠某一相关产品（如肾保健资料、健身器材等），让消费者感觉到此时购买能够“物超所值”，刺激销售。
（3）买点促销
活动现场有产品促销员以发放宣传单或讲解的方式，对XX三宝胶囊的卖点进行翔实地介绍，提高产品在消费者中的认知度，促进其进行理性购买。
（4）其他促销
终端广告、POP广告适时跟进，结合常规的终端拦截，提高终端销售的成交量。
三、广告表现定位
1、 坚持和强化“补养结合，还本求源；三步综合温补调养，彻底治疗肾虚症状”的诉求定位和的功能定位。
2、 广告导语：每个阶段有所不同。
3、 品牌主张：让生活更幸福
第五：全面招商阶段
2005年8月—2005年12月
立足样板市场启动经验，解决XX三宝产品市场全面招商，规划好市场整体布局和突围。
目标说明
经过第一阶段的品牌形象定位及市场预热，XX三宝已具有了相当的知名度，并产生了一定的消费购买。此阶段的主要任务产品全国范围内的招商工作启动！
重点围绕8月份的呼市药交会和厦门药交会！
一、会前广告宣传；
二、相关招商类杂志；
三、网络宣传；
四、现场布展招商；
1、产品的理念包装
a、简单解释消费者难以理解的“肾虚”概念，拉进同消费者的距离；
b、以中药产品的温补作为主要诉求，抨击速效产品的毒副作用；
c、中医经络学说与现代医学相结合的产品机理。
2、产品形象包装
产品手册、宣传单、终端海报、包装盒的设计
3、招商人员
a、组织专门的宣传小组，针对有条件有意向的经销商进行跟踪式接触。
b、选拔有谈判经验的人员，研究经销商普遍心理和关注的问题，组成谈判小组，促进招商活动快速有效的实施。
4、招商活动
4月1日厦门招商，使产品在经销商中产生初步印象，为以后招商活动打下基础。
8月份呼和浩特招商作为重点，使产品招商在全国范围内展开。
五、招商合作模式
合作联盟：立足现有的销售渠道，建立各省、市级合作联盟。主要方式是签订正式委托书，负责产品的各地区招商、推广、终端维护、产品促销等具体市场经营活动。全国统一的价格体系，并签订目标责任书。
自营市场：企业若想长期发展，就必须拥有真正属于自己的市场营销网络，完全形成对市场的直接控制权。
底价市场：在确保万无一失的情况下，市场管理极为严密，关系为直系不可能发生冲突的情况下，方可执行该政策，厂方不提供任何市场支持。
六、经销政策及价格体系
“三宝胶囊”价格体系
单位：元/盒
零售价格 批发价格 供货价
（特约商扣） 商业出货价（供分销商） 终端供货价 终端零售价
整体费用分配
单位：元/盒
供货价 差额税 预留利润 产品结算价 经营费用（%） 商业返利（%） 剩余空间
区域市场经营费用分配方案
单位：元/盒
经营费用 终端推广费用支出 人员工资奖励支出 办公费用 负责人利润
1、 销售政策执行
合作联盟形式：
供货价：以 元/盒的价格供货。
要求：省级地区一期招商任务额不少于10万元（10月前），建立不少于5家的特约经销赏网络。
条件限制：预期不能完成一期招商任务，取消其代理资格。
招商费用分配：在实际招商回款中，公司将提取40%作为市场支持，用于终端促销费用、商业客户关系维护市场操作费用开支以及培养业务人员队伍的必要开支。
奖惩措施：公司按照实际情况，对认真按照公司政策执行的区域经销商予以奖励，同时对违反者给予处罚。
支持：公司对首批提货超过5万以上的特约经销商，按照提货额的10%给予奖励，并根据其铺货及经营情况给予广告支持；
自营市场：
区域选定：辽宁、山东、江西、福建、湖南、四川市场中选择2-3个省份作为自营市场；
操作方式：直接成立办事处，公司营销中心统一管理，完全以OTC市场模式操作，公司负责办事处人员及办公费用，并配合广告宣传；
供货价格：完全执行 元/盒的全国商业统一价格；
底价大包形式：
条件：经过严格考察，在确保不发生冲货的前提下，有网络优势、经济实力和关系资源优势（含媒体资源）的经销商。
供货价格： 元/盒，收保证金
说明：市场经营费用一律由经销商自行负责。
第六：市场全面启动阶段
2005年12月以后
此阶段加重对销售终端的支持力度，通过促销活动来配合广告宣传，完成终端促进，形成产品的最大化销售，同时以品牌形象占领市场！
一、工作准备：
1、总部整体营销会议：
2、内部培训、推广培训：
3、相关医院渠道的公关协调：
二、推广思路
1、该阶段针对相关渠道，以促销活动为主，广告宣传为促销服务；
2、配合整体营销规划，分主题、分步骤推出；
3、以最大化吸引消费者参与为原则，具体表现手法不拘一格；
4、将生动化营销注入活动，增加效果；
5、多角度影响引导消费购买；
6、保持活动策略的系统性及持续性，形成整体优势和聚集效应。
三、宣传思路
1、“电视专题＋平面广告”为主要宣传手段，以“健康中心”为服务载体，以“专柜”为销售途径，理由如下：
a、电视专题
电视专题节目比广告的说服力更好，更容易让消费者相信，便于与消费者深入沟通，进行深度教育，同时内容自主性较强，利于主持人发挥，可说通说透。
b、媒体平面广告
适当辅以平面广告，以弥补电视受众的时间局限，并可提升产品的可信度。
c、专柜销售
可在目标市场选择若干药店设立专柜，直供销售。这样能有效压缩渠道环节，减少流通费用，加快回款速度。
d、锁定目标人群
40岁以上的中老年男性作为维康力的目标人群。
e、建立数据库
通过电台咨询及专柜销售，建立消费者档案及潜在消费人群，开展针对性服务，同时也便于我们售后服务的个性化，利于建立品牌忠诚度。
f、服务平台
建立了数据库后，我们可以对忠诚消费者深度挖掘，使其成为口碑传播的有生力量，进一步带动更多的消费者加入，同时也为公司后续产品上市提供一个良好的平台。
2、核心症状功效
突出免疫力差和性功能低下出现的症状：头晕、乏力、阳痿、早泄、畏寒、腰膝酸软、夜尿频多等。
3、核心消费人群
35岁以上男性性功能低下者
4、核心差异概念及广告语
a、核心差异化概念
肾精气不足是性功能低下的根本原因；
肾精气生成量低于使用量，就表现为性功能低下；
要根本上解决性功能减退，必须从肾精气补充开始；
b、广告语
病在性功能，根在肾精气
增强肾动力，健康添活力
还本求源，还您一个健康的肾
四、宣传体系
1、提出肾虚的症状问题，引起广大消费者关注
整体篇：
《警惕：困扰中年男性的肾虚问题》
《八成中年男性的肾虚问题》
《肾虚，中年男性的一道坎？》
《为什么中年男性普遍存在肾虚问题？》
系列篇：
《八成中年男性饱受肾虚困扰！》 （针对肾虚症状）
《2亿中年男性肾虚！》 （针对肾虚的广泛性）
《中年男性，小心肾虚找上门！》 （针对肾虚病理）
《肾虚，幸福男人都不能有！》 （针对性功能减退）
2、分析问题
从产品功能、科技、研发背景、情感等角度，针对目标消费群进行宣传，提高产品指名购买度，形成市场热度销售。
科技篇：
《红岩三宝治肾虚大显身手》
《补养结合，肾虚治疗新方向》
《为了10000个失眠的夜晚》
《为了200000000家庭的幸福生活》
市场篇
《补肾市场风云再起》
《透视中年男性：肾虚悄悄进村》
3、双向沟通 通过XX三宝健康热线，解答消费者关注的主要问题。消除疑问，增加信心，示范带动。
利益承诺篇
《红岩三宝胶囊，让我三十而“立” 》
《做一个三十而“立”的男人》
《XX三宝胶囊，让我四十不“惑” 》
《做一个四十不“惑”的都市女性》
情感篇
《老婆真“吝啬”，送礼送XX三宝》
《谁是真正的第三者》
《有他的地方，就有幸福生活》
五、实效促销。
1、送礼篇：
《爱他就等于爱自己》
《送一份天长地久的爱》
2、特殊节日篇
主题：
目的：制造热点话题，主要从平时压力过重的中年男性人群进行展开……
3、终端促销规划：
a、利用公司专业的销售队伍及科学管理，树立XX三宝良好的品牌形象，提高各零售商对产品的信任。
b、制定明确的销售目标及详细的月度、年度销售计划。
c、利用专业化的销售程序，如终端产品陈列，理货，收集市场信息等，与各零售商建立良好的销售关系。
d、针对目标群特有的特点，进行有针对性的品牌宣传与销售。
e、主副媒体交叉互动，最大化广告效应，造成强烈的广告攻势，迅速提高产品知名度和消费者对产品的认知度。
f、制作促销礼品及宣传招贴，吸引消费者注意力，促进现场销售的成功率。
4、总部促销规划
a、事件促销类项目：
b、促销主题：具体主题另定
c、活动内容：具体内容另定
d、活动目标：增加销量，提升市场占有率。
e、活动范围：各零售终端。
f、活动时间：
g、活动实施：
5、准备阶段
a、书面通知所有XX三宝终端零售商，使其了解该活动内容、目的、要求，争取其配合。
b、派专人负责出租场地，布置现场等工作事宜。
c、完成各主要零售点活动氛围的营造。
陈列广告（大门口及柜台旁）。
张贴各活动宣传品。
悬挂横幅及小彩旗（POP）。
选择好的位置，较大的陈列面，造成较大视觉冲击力。
在人流量大，位置佳，知名度高，信誉好的店头，分派促销小姐派发宣营造活动氛围，协助销售。
d、活动实施前刊发平面宣传广告，预告本次活动。
e、各类活动物料制作完成，并于活动前布置好店面工作。
f、分工明确，专人负责。
6、实施阶段
a、活动现场由专人发放宣传单，同时进行有奖问答及导购。
b、维持活动气氛和工作检查巡视。
c、每周一次由销售人员取回各零售点的销售日报表比较其活动前后增加量（人群及销量）。
d、药店、商场、超市由专人负责促销。
e、收集反馈信息，掌握第一手资料。
7、结束阶段
认真总结，形成报告。
附表：
整体促销日程安排
阶段 日期 具体安排
准
备
期
● 完成活动整体方案策划。
● 审批后完成修改，打印等工作。
● 根据活动总策划落实内部分工。
● 落实具体人员与经销商、零售商联络。
● 定好平面广告版位。
● 就活动有关问题进行会审，听取意见。
● 各种活动助成物、印刷品、宣传品、菲林片等制 作完成。
● 安排平面广告预告。
● 促销小姐招聘、培训完毕。
● 落实活动准备情况。
● 发布平面广告。
活
动
期
● 做好相关场所。
● 促销小姐上岗，直接操作。
● 广告均附带活动启示性宣传。
● 订好媒体广告版位。
● 注意掌握经销商平常销量与活动期进货动态。
● 繁华商业区活动现场的操作。
结
束
期
● 各种形式活动结束。
● 收集清点宣传品，资料汇总。
● 作好活动总结报告。
第七：招商预算
第八：营销预期目标
一、彻底建立和完善独特的XX三宝胶囊“补养结合、还本求源”理论体系及独特诉求，成为细分领域的引领者。
二、组建完善的营销网络体系
完善的营销体系是我们发展的命脉。营销中心会按照公司的长远发展要求，规范和完善属于厂家自己的营销网络体系。在尽量减少前期投入的原则下，将产品的销售渠道资源充分利用起来，使我们的产品得以迅速的推广。同时，采用组合招商方式吸引新的经销商加盟到我们的营销体系中来，逐步占领全国市场网络，并使之成为我们后续产品入市的有效销售渠道。
在网络建设的同时，按计划有序进行市场推广工作，以年度销售任务为目标，分阶段、按步骤实施。
第一季度按计划完成年度销售任务的6-10%，招商出货量1500件，完成60家左右区域代理招商或特约经销商的首期发货回款工作。
第二季度为招商及销售业务全面拓展阶段，招商及销售货物5000件，确保完成年度招商任务的30%，完成不少于100家特约经销和区域代理商的招募工作。
第三季度为业务全面调整期，我们将对前期的所有商业伙伴进行全面梳理，为迎接销售旺季的到来打下坚实的基础。力争完成年度销售任务的20%，确保累计优质客户资源不低于180家。争取不少于3000间的销售数量。
第四季度为年度销售高峰期，此阶段为市场运营和广告宣传的全面提升阶段，刺激度确保完成全年度任务的40%，完成不少于7000间的销售任务，全年度发展区域代理商及特约经销商不少于240家。
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