2006年北大经济管理高级培训班《公共关系与危机管理》考试题（鸣笛答卷）
　　
　　 一、公关与营销有何差别（10%）？
　　 答：1、从受众来看：营销多以目标市场、消费者、顾客等名词来指称他们所要影响的对象；而公关人员则以公众、阅听人、利害相关人来称呼他们所面对的公众。公关所面对的对象比营销更加多元或复杂，从利害关系人角度看，包括了员工、小区、股东、政府、会员、媒体、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众 。
　　
　　 2、从关注焦点与目标来看：营销的重点在于产品和服务的销售，以及顾客满意度的经营，因此比较关注市场的供需变化，为组织增加利润，像水中的鱼；而公关的主要目的则在于，借着与可能影响组织达成目标的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来各种公众对组织的善意，进而创造或维护组织的良好形象，因此公关较关注于社会舆论和公众态度的变化，如水之母。
　　
　　 3、从工作范围来看（如图）：营销与公关工作项目多有重迭，但比公关要小；而公关还包括议题管理、危机管理与利害关系人的关系管理等。
　　
　　 4、从管道来看：营销利用广告较多；而公关利用新闻宣传较多。
　　
　　 二、何谓“12345，公关不辛苦”(15%)？
　　 答：“12345，公关不辛苦”主要内容如下：
　　
　　 1、一条明显而具体的公关操作路径：经营组织形象
　　 2、两个核心概念：可信度和受众观点
　　 3、公关的三个企划要素：情报、策划和创意
　　 4、四个公关策略构面：2PM
　　 5、公共关系的五个基本原则：五W原则（全员公关、诚实为上策、言行一致、双向传播、对等沟通）
　　
　　 三、何谓“事件”？事件设计的原则为何？（10％）
　　 答：何谓“事件”？事件指经由公关人员根据目标精心策划并执行的一种信息传递活动，除了吸引目标受众参与以达到双向沟通的目的之外，也希望活动具有新闻价值，透过新闻媒体的报导，扩大信息的告之和引导功能。事件是一种沟通工具；事件是被创造的；事件可透过新闻成为媒体报导题材；事件可直接与目标受众进行更密切的面对面沟通。事件的类型主要有营销性事件、形象性事件、公众诉求性事件、危机因应事件、凝聚性事件等。
　　
　　 事件设计的原则如下：
　　 1、讲求信息内容的一致性
　　 2、设计持续性的系列活动
　　 3、新闻焦点的整存零付
　　 4、让参与者变成宣传员
　　 5、结合时事或利用节庆日
　　 6、广告新闻化
　　
　　 四、何谓危机管理？应包括那些工作范围？与危机处理有何差别？（10%）
　　 答： 危机管理的说法较多，可以这样认为：组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后所作的管理措施和因应策略，以期对违纪的产生、发展和变化实施有效的控制；危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。简单的说：将可能引发的潜在危害（包括即将失控的局面）降至最低，甚至化为转机就是危机管理。我还赞成这样的说法：几乎所有的危机都蕴含成功的种子及失败的根源，发掘、建立及得到潜在的成功机会，可说是危机管理的精髓，而不当的危机管理会是艰难的处境偏向更恶化的地步。危机广泛存在于社会的各个组织，小至企业，大到政府。多是由于估计不足或太过自信而引起。由于具有突发性、急迫性、危险性以及因为媒体介入可能恶化，其负面影响直接影响到利害关系人对组织的认知，都不可等闲视之。
　　
　　 危机管理的工作范围，西方虽然研究比较细致，但古人对三个阶段应该做的六大工作早有总结：一是事前的分为危机讯息的侦测——居安思危；危机的预防——防危杜渐；危机的准备——未雨绸缪。二是事中的危机处理与沟通——临危制变。三是事后的分为复原和重建——转危为安；不断的学习——前车之鉴。
　　
　　 危机管理与危机处理的区别：危机管理是个组概念，危机处理是个单概念；危机管理是一个时间较长的动态过程，危机处理则是在危机发生后较短时间内对危机的迅速应对；危机处理只是危机管理的一部分。
　　
　　 五、危机处理的原则为何？请举例说明（15%）
　　 答：危机处理掌握六原则：实时，诚实，负责，展现同情心，信息一致，和关键利害人直接沟通。
　　
　　 实时：事件发生的24小时是处理危机的最重要的黄金时节，组织应该掌握第一时间，迅速对事件作出反应，赢得时间就意味着损失的减少。要迅速了解情况、迅速找出事实真相、迅速召开记者会，或对外发表声明、迅速做出判断、迅速控制事态发展。比如2000年10月31日晚11：18分的新航空难事件发生以后致赠2.5万美金慰问金、紧急调派155名危机处理人员、安排家属搭乘专机赴台以及总裁及时赶往现场了解情况、吊唁死者并看望亲属，还连夜召开记者会就是例证。
　　
　　 诚实：处理危机时要诚实不欺瞒，不隐瞒事实或误导大众。诚实告知是挽救组织最有效的方法。诚实讲究三原则：绝对不要说谎；你有多少证据说多少话；只要理由正当，也有不说的权利，要让人能够接受，任何情况下千万不要说“无可奉告”。否则就会严重破坏组织和利害相关人的关系，也会损坏组织的信誉，甚至在将来的诉讼中被判处高额的赔赏金。如在Exxon石油公司Valdez油轮漏油事件中，律师建议公司不要承认错误，以便在辩护时取得较有利的立场，结果该公司不但被陪审团判赔数十亿美元，也输掉它的信誉。
　　
　　 负责：如果因为组织犯错误导致其它人受到波及，组织应该勇敢为这个错误致歉，并承担起应付的责任。公开道歉不见得是件坏事，反而更容易取得媒体和公众的谅解。即使责任不在自己，组织也应展现善尽社会责任的良好形象。如果置大众的利益于脑后，可能会使危机更重。先退一步即先处理下来，不响应及响应不当都可能对组织产生负面影响。比如新航空难事件发生以后，无论是机场发错信号还是驾驶人员看错信号以后再论，先致赠慰问金、紧急调派危机处理人员、安排家属搭乘专机赴台等等举措就是负责的表现。再如琼森公司面临Tynenol胶囊引起的一连串死亡事件，为确保大众的安全，全面回收了3100万颗有问题胶囊。结果3个月内，该公司就收复危机发生前95%的市场占有率。虽然这是个悲剧，但琼森公司展现自己对客户的关心和负责的态度，反而拥有了更好的形象。
　　
　　 展现同情心：以设身处地的角度去拟定策略，有情有泪的关心是人性的表现。处理危机时，面对受害者，组织应该表达关怀和同情心，人类总是同情弱者，切记在事故现场和受害者发生争执。如年5月25日，中华航空公司CI611班机于下午15：28失事后，造成机上206位乘客、19位机组成员全部罹难。焦急的罹难者家属想要知道搜救进度，华航人员于是搬出两台电视机，请家属自己看电视直播的做法就显示了非常好之效果。
　　
　　 信息一致性：即前后、上下都要保持信息的一致性。组织面对危机做出的任何反应，必须保证前后所提供的信息是一致的，也就是所谓“口径一致”原则。如果组织发布的信息前后不一致，组织和公众对组织的发言产生疑虑。否则后果将是非常严重的。一定要抢先取得事件的解释空间，防止谣言滋生而扩大危机的杀伤力。这就是新航空难事件发生以后为什么总裁要及时赶往现场并连夜召开记者会的原因所在。
　　
　　 和利害相关人直接沟通：组织发生危机或意外事故时，员工通常是直接有关或影响最大的人；他也可能是媒体追问的对象，私下也会受到邻居或亲友的关心。除此外，还有一些重要的利害相关人。组织应该通过有效的管道，通报事情的真相，或报告危机信息，而不要等他们自己在大众媒体上获得有关组织危机的消息。琼森公司的做法值得借鉴：在第一起Tynenol胶囊造成的死亡案件公布后一天之内，就发出50万份警告电报；每位分公司的员工都收到两封信，告知最新状况并感谢他们对公司的支持；另外还设立免费消费者热线，在一个月内接听了3万个以上的询问电话，而且所有消费者的来信都获得了回复。结果正如前面所说的，公司的信誉在受损后很快得到了较好的恢复。而新航空难事件发生以后的高额理赔没有在事前与家属沟通导致官司则是反例。
　　
　　 六、何谓“新闻价值”？新闻价值的标准有哪些？（10%）
　　 答：新闻价值指的是具有以下特征：所报导的事情有趣；与人有关的事情；读者想知道的事情；与公共利益有关的事情等内容的新闻。
　　
　　 新闻价值的标准是：1、时效性；2、及时性；3、接近性；4、特殊性；5、重要性；6、显著性；7、冲突性；8、人性或趣味。
　　
　　 七、知晓层次传播活动的重点为何？（10%）
　　 答：知晓就是怎么让受众知道你的信息，是受众接受并支持的前提和基础。知晓层次重点在于：一是信息必须要暴露在目标公众周遭；二是必须准确的被报导；三是要能吸引受众的眼球；四是要能被目标公众所了解、支持。
　　
　　 八、公关企划的三要素为何？这三要素之间的关系为何？（10%）
　　 答：公关企划核心三要素是情报、策略、创意。目标是公关企划的主题。这三要素都得围绕着目标来进行。即：一般来说，情报范围漫无边际，以目标为核心搜寻情报，才有一定的线索可循，而不会浪费太多的时间、精力于无边的信息。策略是是达成目标的的方向或纲领，往往策略需要创意来包装。创意则是在策略指导下的表现形式或内容，不能让人不知所云。所以三者都必须围绕目标，才能够保证企划不会偏离组织想要达到的目的地。
　　
　　 九、何谓初级资料？何谓随机抽样？决定样本数时，考虑哪些因素（10%）
　　 答：作为公关企划三要素之一的情报，首先必须进行情报收集，一般分为次级与初级两种。初级资料是指：运用正式的市场调查步骤，借用问卷等形式，从受访者那里直接取得的信息，具有实证上的参考价值。
　　
　　 随机抽样：具有同等与独立选择的特性。随机抽样并不是代表随便，它有一定的选择方法，采用这套方法，可使母体中的每一个基本样本单位被抽中的可能性，均有相同的机率。随机抽样的方法基本上有四种：简单随机抽样、分层随机抽样、集群随机抽样。
　　
　　 决定样本数时考虑的因素：样本是指运用一定的抽样方式，从母体所抽取基本单位的集合，各项特质需符合母体结构的特质。样本大小与抽样产生的误差是息息相关的。所以通常采用抽样误差的控制来决定样本数，在公关或营销实务上，实际决定样本数还考虑成本、时间、是否针对不同族群作区隔或切割的分析、调查对象对问题的分歧程度等等因素。
　　
　　 回贴：是开卷考试吧？要不怎么能在短时间里记清这么多？这里边有很多概念性的东西很生涩、很难理解，看来北大的课程也不是谁都能学懂的 ~~